О правовом регулировании пр-деятельности и правовой грамотности pr-специалистов

В современном обществе любая деятельность подлежит определенному регулированию, то есть разумному ограничиванию, введению в некоторые рамки, определенные государством и санкционированные обществом. Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations - комплексной, информационной, коммуникационной деятельности, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование - это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм.

Саморегулирование, же, не носит обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Это более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет общественно опасного деяния. К саморегулированию также, можно отнести общественные устои, мораль, этикет.

Как и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, связи с общественностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующей те или иные коммуникационные процессы. Воздействие связей с общественностью на общество происходит, прежде всего, с помощью информации, транслируемой через СМИ. Информация, в результате интенсивного развития рынка PR, рекламы и других составляющих комплекса ИМК стала активно использоваться для создания паблицитного капитала, имиджа, бренда, таким образом, экономика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равноценного участника коммерческих отношений.

Нормативно-правовые акты, составляющие юридическую основу функционирования PR, отражены в достаточно новой отрасли права - информационной.

Информационное право только начинает складываться, и поэтому говорить о четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преждевременно. Отдельные положения, регламентирующие информационные процессы, разбросаны по различным законодательным актам. Это федеральные законы: «О средствах массовой информации», «О государственной тайне», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе», «Об участии в международном информационном обмене» и др., а также Указы Президента РФ, постановления Правительства РФ и другие подзаконные акты, призванные регламентировать эту сферу общественных отношений.

Следует отметить, существует точка зрения, что: «PR в законодательстве не может быть ни «разграничен», ни определен. PR - это просто информация. О том, как работать с «просто информацией», сказано в законе о средствах массовой информации». Процитирован ответ А. Чумикова на вопрос о необходимости разграничения понятий «Реклама» и «ПР» в ФЗ «О рекламе» (А. Чумиков Онлайн-конференция. 27 марта 2007 11:36. http://raso.ru/?action=show&id=13608).

В своем ответе, уважаемый Александр Николаевич, дает определение PR, как - «просто информация». Конечно, определений понятия PR насчитывается великое множество, но PR, в принимаемом всеми переводе на русский язык, означает «связи с общественностью», то есть «связи» кого-то (некоторого субъекта) с представителями некоторой «общественности». При этом «связь» - это действие, однократный акт, а «связи» - это некоторая деятельность. Чумиков явно заужает проблему. Он акцентирует наше внимание только на информации, оставляя PR, как деятельность, за горизонтом. То есть, в указанном нами примере - мнении А. Чумикова, есть несколько аспектов рассматриваемой нами проблемы - правовое регулирование информации как таковой, ее создания, переработки, трансляции и деятельности по ее созданию, переработке, и трансляции с определенными целями.

Следует, однако, подчеркнуть, что нашей целью является не критика позиции А. Чумикова, а вскрытие и объяснение необходимости правового регулирования PR-деятельности.

Вернемся к мнению А. Чумикова, поскольку, оппонируя ему, мы как раз и вскроем искомую необходимость.

Чумиков фактически говорит: как работать с информацией, всем известно и все уже определено. Ответить на этот тезис можно следующим образом.

Во-первых, в принципе, это правильно, но создание информации, ее переработка и трансляция подразумевают еще и некоторую манипуляцию. Информация может быть преувеличена, приуменьшена, недосказана, то есть как-то искажена. В этом случае имеет место манипуляция информацией с целью манипуляции сознанием объекта воздействия - обществом, общественностью, обывателем, формировании в их сознании определенного, нужного субъекту-заказчику мнения (действия, отношения). Подобное воздействие называется информационным управлением.

Под информационным управлением понимается процесс выработки и реализации управленческих решений в ситуации, когда управляющее воздействие носит неявный, косвенный характер, а объекту управления представляется определяемая субъектом управления информация о ситуации (информационная картина), ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения. Этот тип управления человеком, группой, массой связан со стремлением, так сформировать сообщение о реальной ситуации, чтобы, несмотря на его неадекватность, человек принимал его как само собой разумеющееся и поступал (голосовал, покупал) соответствующим образом. То есть конечной целью информационного воздействия является желаемое поведение объекта управления, которое постулируется субъектом. Основной особенностью принятия и реализации информационных управленческих решений является то, что это не единовременный акт, а совокупность взаимосвязанных действий и методов их реализации, распределенных на некотором временном интервале, по территории и по сегментам целевой аудитории.

Например, в случае, так называемого «черного» PR. Вы можете распознать единичное воздействие, если оно «сказано» громко, четко, заметно, но хорошо спланированную PR-кампанию, когда единичные манипуляционные акты сложены в единую цепочку коммуникационных событий, нет. Накрывающий информационный вал заметен только с определенного уровня, при чем, при выходе на который, в большинстве случаев, что-либо исправить уже нельзя. Возникает синергетический эффект и все попытки оправдания и нейтрализации негатива только усугубляют ситуацию.

Это значит, что основные принципы общения СМИ и общества должны быть определены на законодательном уровне.

Во-вторых, в зависимости от сферы деятельности, в которой функционируют специалисты (отделы, управления, департаменты) по связям с общественностью, в процесс правового регулирования PR-деятельности включаются отраслевые законодательные акты, причем как различных отраслей промышленности (атомной, авиационной, нефтяной, программного обеспечения и т.д.), так и различных отраслей права (гражданского, трудового, административного и т.д.).

Например. Для брендинга, фирменного стиля, корпоративной культуры очень важно законодательство о правах на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий (глава 76 ГК РФ).

Для политического PR - выборное законодательство, регулирующее деятельность политических партий в период предвыборных кампаний и между ними.

Для банковской деятельности - соответственно о банках и банковской деятельности, о ценных бумагах, о ЦБ РФ и т.п.

В-третьих, в процесс правового регулирования PR необходимо включить также законы, охраняющие государственную, служебную и коммерческую тайну. Коммерческая информация, при определенных обстоятельствах и с определенными PR-целями, может быть раскрыта, но решение о ее раскрытии принимает не PR-менеджер, а, возможно по его рекомендации, руководство компании и служба безопасности.

В-четвертых, в российское законодательство постепенно вводятся этические нормы поведения адвокатов, судей, госслужащих. Нельзя исключать, что в дальнейшем и этические нормы PR-служащих также будут регламентированы на законодательном уровне.

В-пятых, важную роль, как для журналистской, так и для PR-деятельности играет законодательство об авторском праве и смежных правах.

Авторское право - глава 70 ГК РФ, регулирует такие общие категории авторского права (в объективном смысле этого понятия), как объекты, субъекты, их правомочия, сроки действия прав автора и т.д. Подробно определяет и регулирует личные неимущественные и имущественные права авторов и иных правообладателей, а также способы распоряжения этими правами.

Смежные права (глава 71 ГК РФ) - содержат положения, имеющие целью охрану прав артистов-исполнителей, режиссеров - постановщиков спектаклей и дирижеров на результат исполнения; прав изготовителей фонограмм и видеозаписей, а также прав организаций эфирного и кабельного вещания на их передачи.

Таким образом, несмотря на безапелляционное утверждение ведущего российского пиарщика, правовое регулирование PR-деятельности, процессов информационного обмена, межсубъектных коммуникаций имеет огромную и определяющую роль для всех сторон коммуникационного взаимодействия и в первую очередь для информационной безопасности общества в целом и каждого отдельного его представителя в частности.

Правовая грамотность PR-специалистов

Рассмотренный нами вопрос о возможности и необходимости правовой регламентации PR-деятельности является отнюдь не праздным, он имеет большое практическое значение для профессиональной компетентности PR-специалистов.

Неграмотный в правовом отношении PR-менеджер может серьезно навредить своей компании, ее имиджу, ее репутации, причем в восприятии совершенно неожиданных целевых аудиторий.

Рассмотрим следующий пример.

Действие происходит в апреле 2007 года. Компания участвует в международной выставке. На стенде компании симпатичные девушки раздают, «за визитку», информационные подборки материалов о компании. В зависимости от статуса и заинтересованности посетителя стенда содержание информационной подборки меняется.

Вот в одном из вариантов этой подборки мы видим объявление о вакансии: «В компании «...» открыта вакансия «Сотрудник отдела по работе с клиентами». Очень хорошо. Берем. Вчитываемся в текст. В разделе «Мы предлагаем:» видим следующую запись: «... Соблюдение КЗоТ, соцпакет. ...»

Если мы действительно ищем работу, то мы, безусловно, знаем, что прием на работу и вообще трудовые отношения, регламентированы сейчас, в 2007 году, Трудовым кодексом Российской Федерации. КЗоТ уже отменен. Он не действует уже в течении 5 лет, с 1 февраля 2002 года.

Подобная запись является грубейшей для юриста и режет слух неискушенному юриспруденцией соискателю вакансии. Это досадный промах для компании. Эта ошибка может принадлежать и перу специалиста по персоналу, но за подготовку к выставке, за ее проведение, за все информационные, рекламные и другие материалы, распространяемые от имени компании, несет ответственность PR-менеджер. Она характеризует уровень его профессиональной подготовки.

Конечно, знания юридической казуистики от PR-менеджера требовать сложно, да и вряд ли нужно, но, во-первых, он должен знать законодательство, регулирующее сферу его деятельности, а во-вторых, он должен обладать элементарной юридической грамотностью и правовой культурой. Это позволит избегать подобных ошибок.

Следует также заметить, что совершена не одна ошибка, а как минимум две. Вторая - это пренебрежение процедурой согласования текста объявления со всеми профильными службами (сотрудниками) предприятия. Если бы оригинал-макет информационной подборки просмотрел юрист компании, то он естественно, поправил бы эту неточность.

Совершенная же ошибка сильно бьет по имиджу компании, искажая и ухудшая его у целевых аудиторий, а именно.

У соискателей. По репутации компании как привлекательного работодателя. Как можно устраиваться на работу в компанию, если тебе обещают соблюдение отмененного и несуществующего закона?

У конкурентов. PR-менеджеры и юристы компании - не профессионалы. Мы знаем теперь их слабые стороны. Мы легко их обставим.

У инвесторов. PR-менеджеры и юристы компании - не профессионалы. Им нельзя доверять наши деньги, ведь если эти специалисты не являются профессионалами, то кто поручится за финансистов, маркетологов, логистов и т.д.

У заказчиков. PR-менеджеры и юристы компании - не профессионалы. А кто поручится за всех остальных их специалистов. Этой компании нельзя доверить реализацию нашего проекта...

Мы видим, что такая, казалось бы, ничтожная, незначительная ошибка, маленький промах, может повлечь за собой далеко идущие выводы у самых разных контактных групп и самые прискорбные последствия для бизнеса этой компании.

Резюмируя наши рассуждения, сделаем логичный вывод: PR-деятельность должна не только саморегулироваться с помощью «этического кодекса» PR-специалиста, но и регламентироваться на законодательном уровне; сами же PR-специалисты, должны, во-первых, не пренебрегать своими профессиональными обязанностями по согласованию, а во-вторых, должны не просто иметь представление, но хорошо разбираться в действующем законодательстве.

Из последнего утверждения вытекает срочная необходимость анализа и корректировки учебных планов по специальности «связи с общественностью», поскольку пока поднятые нами проблемы обсуждаются, ВУЗы вовсю готовят новое поколение «профессиональных» пиарщиков.